Ottobre è il mese della prevenzione contro il tumore al seno e, grazie alla collaborazione di farmacie, supermercati e negozi convenzionati, la Fondazione AIRC raccoglie i fondi per sostenere la ricerca contro il tumore al seno, rappresentato simbolicamente da una spilletta con il nastro rosa. Le spillette nastro rosa vengono distribuite a tutti i negozi convenzionati e i clienti possono ricevere la spilletta mediante una donazione di 2 euro.
I materiali che le persone trovano in store e che segnalano l’esistenza della Campagna hanno un grande impatto sul comportamento di donazione. Il box contenente le spillette, il leaflet che si accompagna al box e gli altri materiali comunicativi devono attirare l’attenzione e convincere il cliente del negozio a donare per la causa. È necessario analizzare il processo decisionale sottostante alla donazione per disegnare materiali adatti alla Campagna.

Quello del tumore al seno, per la sua portata emotiva, è un tema che rischia di generare difese e resistenze nelle persone, che preferiscono non sentirne parlare e non pensarci. È più facile che siano disponibili ad occuparsene persone già sensibili al tema, magari perché lo hanno vissuto in prima persona o tramite un parente. Chi non è vicino o familiare a questo genere di tumore tende ad allontanare l’idea che potrebbe capitare se stesso o se stessa, sottostimando il rischio di contrarre la malattia (“Io sono un uomo, a me non succede!”).
È necessario che, nel disegnare il materiale utilizzato per comunicare la campagna, si tenga conto di questi biascognitivi e di queste resistenze emotive, per disinnescarle.

Partendo dal processo decisionale sottostante il comportamento di dono, abbiamo lavorato assieme al team di AIRC per ripensare in chiave comportamentale tutti i touch point della Campagna. Siamo intervenuti nella riprogettazione dei materiali fisici: il box contenente le spillette, che ha la funzione di mettere a conoscenza della Campagna e invitare alla donazione, e il leaflet che si accompagna al box, che ha lo scopo di informare sul tema del tumore al seno e dei comportamenti di prevenzione che è importante tenere.
Abbiamo rivisto insieme ad AIRC la comunicazione ai negozianti, che sono un tassello fondamentale per la buona riuscita della Campagna e hanno un forte ruolo sul contesto in cui i materiali verranno presentati – e quindi sulle probabilità che i loro clienti li notino e vi si interessino. Per la stessa ragione, abbiamo lavorato anche su altri materiali da inserire in store, che hanno la funzione di attrarre l’attenzione dei clienti e portarla sulla Campagna.

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2023