Un’azienda protagonista mondiale nel settore delle lenti a contatto (LaC) ha negli ottici, nei negozi di ottica e nello staff dei negozi stessi il proprio principale canale di vendita. Le LaC sono un prodotto in forte sviluppo tecnologico, in grado, oggi, di rispondere efficacemente a bisogni e contesti di utilizzo nuovi: in molti casi offrono soluzioni anche migliori rispetto agli occhiali, e ad essi complementari.
C’è però una generale resistenza a considerare le LaC, da parte dei clienti, ed a proporle, da parte degli ottici, nei punti vendita (negozi di ottica), per molteplici ragioni. Queste resistenze sono un forte limite allo sviluppo del business e delle innovazioni di prodotto.

La valutazione di un prodotto particolare come le LaC è influenzata da diverse “barriere” cognitive e comportamentali.
Per i clienti, il primo ancoraggio mentale, sul quale c’è maggiore disponibilità (informazioni, esperienza), sono gli occhiali: le LaC spesso non vengono nemmeno prese in considerazione, a meno che non vengano proposte attivamente dall’ottico. La LaC, inoltre, presenta una serie di barriere naturali: il timore di mettersi qualcosa negli occhi, idee diffuse circa la loro potenziale dannosità o complessità d’uso.
Anche gli ottici hanno un ancoraggio naturale verso l’occhiale, perché è più semplice da vendere e porta più rapidamente a “fare scontrino”. In molti casi manca la consapevolezza che una LaC di ultima generazione possa essere una soluzione migliore, abbinata agli occhiali, per le esigenze di specifiche categorie di clienti. Mancano inoltre, allo staff, tecniche per superare efficacemente i pregiudizi e le resistenze cognitive dei potenziali clienti. Queste lacune portano facilmente lo staff e gli ottici stessi ad evitare del tutto di proporre il prodotto o a non proporlo efficacemente.

In un progetto triennale, abbiamo dapprima sviluppato le conoscenze necessarie alla proposta efficace delle LaC a diverse categorie di clienti. Insieme al cliente e basandoci sui dati che già avevano disponibili abbiamo descritto dei profili (Personas) di potenziali clienti-tipo; per ciascuno, abbiamo identificato le tecniche di Nudging e di Architettura delle Scelte più adatte da utilizzare nella proposta di prodotti. Tutto questo è stato raccolto in un kit agile e di facile utilizzo da parte dello staff, composto da libretti, schede e guide passo-passo.
Nella fase successiva abbiamo portato il kit e le tecniche in oltre 50 negozi di ottica, in quasi tutte le regioni d’Italia, con un training strutturato e interattivo. Il training si è svolto nei negozi stessi, in orario di chiusura, per fornire agli staff indicazioni su come agire nel punto vendita e come valorizzarne gli spazi mentre si relaziona con il cliente. I training hanno offerto allo staff la possibilità di provare attivamente le tecniche, simulando le interazioni con i clienti, anche con il coinvolgimento di attori improvvisatori, vignettisti, travestimenti di scena, per rendere l’interazione il più possibile realistica e stimolante.
Una formazione ad hoc è stata sviluppata per gli ottici applicatori, in genere proprietari dei punti vendita stessi, che si relazionano con il cliente durante la prima applicazione delle LaC e nelle prime esperienze di utilizzo. Anche in questo caso, sono state presentate loro tecniche di Nudging utili a superare bias e pregiudizi naturali delle persone.
Al termine degli interventi, osservazioni comportamentali e visite di mistery shopper hanno permesso di rilevare un significativo aumento (a) delle proposte di LaC, (b) delle prove di applicazione e (c) delle vendite.

Società leader nella produzione di lenti a contatto

Tutta Italia

2017-2019

Oltre 50 negozi di ottica in tutta Italia
120+ persone dei staff coinvolte nella formazione
+43% aumento medio di proposte di lenti a contatto negli store