Come prendiamo le decisioni: uno sguardo alla Behavioral Economics

E se vi dicessi che noi decidiamo così?

Se fossimo esseri perfettamente razionali, saremmo ormai arrivati a conoscere bene la formula che si palesa davanti ai nostri occhi – vista la mole di decisioni che prendiamo quotidianamente!  Eppure, probabilmente solo pochi di voi (forse qualche esperto di economia e finanza) l’hanno riconosciuta. È la formula che permette di calcolare l’utilità di un’opzione: ogni esito viene moltiplicato per la sua probabilità di verificarsi; sommando tutti gli esiti, si ottiene l’utilità attesa dell’opzione in questione, cioè il valore che si realizza “in media”. Questo calcolo matematico, applicato a tutte le decisioni che prendiamo, ci porterebbe a scegliere sempre l’opzione che ha l’utilità maggiore per noi.

Il fatto che non abbiate mai sentito parlare della formula dell’utilità attesa dimostra solo una cosa: noi non decidiamo affatto così. Nel 1974, Kahneman e Tversky, due psicologi di origine israeliana, – in un articolo pubblicato su Science1 – parlano per la prima volta di errori sistematici di pensiero, incoerenze e distorsioni di giudizio. Ma come, non ci avevano detto che siamo decisori perfettamente razionali? Ebbene no: i nostri processi decisionali vengono influenzati da fattori di cui, generalmente, non siamo consapevoli, come per esempio – nel caso in cui non ve ne foste già accorti – le nostre emozioni.

Per aver integrato i risultati della ricerca psicologica nella scienza economica e per aver dato un contributo sostanziale a spiegare la presa di decisione in condizione di incertezza, Kahneman si è aggiudicato il Premio Nobel per l’Economia nel 2002 e viene considerato fra i padri fondatori della Behavioral Economics. L’Economia Comportamentale è una disciplina scientifica che si occupa di studiare come gli individui prendono le decisioni e come queste sono influenzate da fattori emotivi, sociali, psicologici, cognitivi e culturali.

Ciò che hanno scoperto Kahneman e Tversky non ci sorprenderà affatto: in quanto decisori irrazionali, tendiamo a prendere scorciatoie di pensiero, procedure decisionali semplificate ed intuitive che vengono chiamate euristiche. Nonostante il beneficio che possiamo trarne, spesso le euristiche ci mandano fuori strada e ci portano a commettere errori sistematici di giudizio (bias).

Abbiamo, tuttavia, un vantaggio. Gli errori in cui tendiamo a cadere non sono casuali ma si manifestano in maniera sistematica; se siamo in grado di prevedere le condizioni in cui tali errori si verificheranno, abbiamo anche la possibilità di pianificare strategie per aggirarli.

È grazie a ciò che Thaler (Premio Nobel per l’Economia nel 2017) e Sunstein sono arrivati a formulare il programma di ricerca sui Nudge2, considerati un’applicazione pratica della Behavioral Economics. Un Nudge, che in italiano viene tradotto come “spinta gentile”, è qualsiasi aspetto dell’architettura delle scelte che altera le probabilità di emissione di un comportamento in maniera prevedibile e sostiene l’opzione di scelta considerata “migliore” per il benessere del singolo o della comunità. Il rispetto della libertà di scelta dei singoli è un prerequisito essenziale: nessuna opzione viene proibita e le “spintarelle” devono essere progettate in modo che la persona possa aggirarle facilmente.

Con il passare degli anni, le evidenze scientifiche a sostegno della Behavioral Economics e del Nudging si sono decuplicate e gli interventi basati sull’utilizzo dei principi delle scienze del comportamento hanno oramai raggiunto ogni angolo del mondo. Numerose Nudge Unit, sia governative che non, sono state create allo scopo di portare questi strumenti innovativi per il cambiamento comportamentale a servizio del benessere collettivo. Un recente studio dell’Università di Harvard3 ha mostrato come interventi di nudging, sebbene molto meno costosi rispetto ad incentivi economici e campagne educative, possono rivelarsi fino a 40 volte più efficaci dei metodi tradizionali usati per ottenere un cambiamento di qualsiasi tipo.

Un esempio: mangiare meglio è possibile?

Noi di aBetterPlace, in collaborazione con il nostro centro di ricerca Nudge Italia, abbiamo progettato e realizzato un intervento con lo scopo di migliorare il comportamento alimentare delle persone in mensa4. Abbiamo ridisegnato i percorsi delle mense dell’Università Milano-Bicocca e dell’Ospedale Niguarda di Milano, intervenendo su molteplici dettagli, tra cui:

  • l’ordine di presentazione dei prodotti: i cibi sani sono stati messi per primi, per aumentare la frequenza con cui vengono scelti;
  • La salienza (visibilità) dei cibi sani, messi in evidenza attraverso un miglioramento nel posizionamento (altezza, disposizione) e nella segnalazione (bollini “like”), che hanno l’obiettivo di catturare l’attenzione dei clienti;
  • la quantità degli alimenti sani è stata aumentata per renderli maggiormente disponibili.

Queste semplici modifiche nel contesto di scelta degli individui si sono dimostrate particolarmente efficaci nel migliorare le abitudini alimentari nelle mense considerate: abbiamo registrato incrementi a due cifre nella scelta di alimenti sani, come pane integrale, frutta e verdura.

Il nostro esempio è una delle tante dimostrazioni di come piccoli incoraggiamenti possono fare realmente la differenza per il comportamento individuale e collettivo.

La Behavioral Economics e il Nudging sono scienze applicabili a tutti gli ambiti in cui gli esseri umani prendono le decisioni. Occorrono strumenti nuovi per affrontare tematiche note: attraverso il ridisegno del contesto in cui l’individuo si trova ad effettuare le scelte, gli esperti del comportamento possono contribuire a risolvere problemi – vecchi e nuovi – che le nostre società si trovano quotidianamente ad affrontare.

FONTI

1Tversky, A., & Kanheman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124-1131. https://science.sciencemag.org/content/185/4157/1124.abstract

2Thaler, H.R. & Sunstein. C.R. (2009). Nudge. La nuova strategia per migliorare le nostre decisioni su denaro, salute, felicità. Feltrinelli.

3Benartzi, S. et al. (2017). Should Governments Invest More in Nudging? Psicological Science, 28 (8), 1041-1055. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0956797617702501

4aBetterPlace. Alimentazione più equilibrate? Ridisegna la mensa! https://abetterplace.it/aree-di-intervento/salute-e-benessere/alimentazione-piu-equilibrata-ridisegna-la-mensa