L’Internet of Behaviors: l’applicazione delle Scienze del Comportamento in ambiente virtuale

Di Chiara Curiale e Francesco Bianchi

Il mio orologio conosce me e le mie abitudini di vita molto meglio di quanto potrei mai fare io stessa. Conosce esattamente l’orario a cui mi alzo ogni mattina, quanti kilometri cammino ogni giorno, a che ora sono solita fare attività fisica, per quanto tempo (ahimè) resto seduta, l’orario a cui prendo sonno. Sarebbe perfino in grado di calcolare quante volte vado in bagno analizzando il numero di passi ed utilizzandolo come metro di misura per quantificare la distanza (la distanza tra il bagno di casa e lo studio rimane costante). 

Vi starete chiedendo: com’è possibile questo? Raccogliendo dati, continuamente. Dati su di me, in questo caso.

Questo magico mondo ipertecnologico risponde al nome di Internet of Things (IoT) ed è una cosa alla quale, oramai, ci siamo largamente abituati. Frigoriferi e lampadine intelligenti, macchine programmate per frenare automaticamente quando ci troviamo di fronte ad un ostacolo improvviso, smartphone, e così via, fino ad arrivare alla cara oramai nota Alexa: tutti oggetti che oggigiorno sono entrati a far parte dell’immaginario comune.

L’espressione Internet delle Cose si riferisce all’estensione di Internet al mondo degli oggetti. Attraverso la rete Internet potenzialmente ogni oggetto dell’esperienza quotidiana acquista una sua identità nel mondo digitale. Alla base di tutto c’è l’idea (che oramai non ci sorprende più) di oggetti “intelligenti”, interconnessi tra loro, con l’obiettivo di scambiare le informazioni possedute, raccolte e/o elaborate.

Strabiliante, vero? E se vi dicessi che l’IoT ha, a sua volta, un’ulteriore estensione?

Parliamo dell’Internet of Behaviors (IoB). L’Internet of Behaviors corrisponde all’insieme delle tecniche che hanno come fine quello di accompagnare e dirigere il comportamento umano, grazie all’utilizzo dei dati raccolti per mezzo dello IoT e all’applicazione dei principi di modificazione del comportamento. La differenza tra IoT e IoB è sottile: se l’Internet of Things permette di raccogliere grandissime quantità di dati, l’Internet of Behaviors sfrutta questa mole di dati per influenzare il comportamento delle persone. 

Per concretizzare: quando il mio orologio mi manda un reminder per ricordarmi che è ora di alzarmi perché sono stata troppo tempo seduta allora mi trovo di fronte ad un esempio di Internet of Behaviors.

Perché l’IoB? Welcome to the technology-driven world

Produciamo continuamente dati (direttamente ed indirettamente), la maggior parte delle volte senza rendercene minimamente conto. Attualmente, ci sono oltre 4,9 miliardi di utenti Internet in tutto il mondo, che hanno trascorso insieme oltre “1,3 miliardi di anni di tempo umano online nel 2021”1.

Ogni giorno si producono 1 miliardo di Gb di dati e tra il 2013 e il 2015 abbiamo prodotto più dati che in tutta la storia dell’umanità fino ad allora2. Statista riporta che, tra il 2010 e il 2020, la creazione, l’acquisizione, la copia e il consumo di dati sono cresciuti a livello globale di un enorme 5000% e cresceranno ulteriormente a un CAGR (Compounded Annual Growth Rate) del 26% dal 2021 al 20243. Infine, come ribadito da Nielsen4, Internet è diventata una fonte di informazioni primaria e influente (qualcuno è pronto a giurare il contrario?).

Da dove vengono tutti questi dati? In aggiunta a tutti i dati che produciamo navigando direttamente sul web, un numero sempre maggiore di oggetti nel mondo fisico ha la capacità di inviare dati e tracciare i nostri comportamenti. I sensori sono ora posizionati nelle nostre auto, nelle case (intelligenti) e persino nei nostri vestiti (indossabili).

Dati (nostri) che vengono raccolti, accumulati ed analizzati. Quel campo interdisciplinare che utilizza metodi, processi, algoritmi e sistemi scientifici per estrarre conoscenze da dati “rumorosi” e non strutturati si chiama data science o scienza dei dati. La data science è correlata al data mining, al machine learning e all’analisi dei big e small data5.

La data science ha tutti i riflettori puntati addosso: aziende di tutto il mondo stanno assumendo professionisti e ricercatori per costruire sofisticati algoritmi di machine learning; i depositi di big data sono ovunque; i tentativi di sviluppare strategie all’avanguardia di raccolta e analisi dei dati sono decuplicati6.

Eppure, la raccolta di questa mole sconfinata di informazioni ci mette di fronte ad un problema, tutt’altro che irrilevante: cosa ce ne facciamo di tutti questi dati? Una volta che sappiamo quante volte e per quanto tempo Veronica accede al suo profilo Instagram, come utilizziamo questa informazione? Una volta analizzati gli acquisti effettuati da Marco su Amazon, poi cosa possiamo fare? Moltiplicate Veronica e Marco per i miliardi di utenti che ogni giorno utilizzano Instagram e Amazon (tanto per citare due colossi) e capirete una cosa sola: la data science da sola non basta. Abbiamo bisogno di strumenti che ci permettano di dare significato ai dati che raccogliamo.

L’Internet of Behaviors nasce per rispondere a questo interrogativo. L’IoB riunisce insieme il meglio delle scienze del comportamento, delle teorie delle decisioni e delle data science con l’obiettivo di utilizzare i dati raccolti per orientare i comportamenti. Questo si traduce, nel migliore dei casi, nell’applicazione dei principi delle scienze comportamentali per migliorare il benessere degli utenti, la loro vita e il mondo attorno a loro.

Behavioral Economics e IoB

Come ci insegna la Behavioral Economics, le nostre decisioni ed i nostri comportamenti sono guidati dall’ambiente e dal contesto – reale e virtuale – in cui viviamo. L’ambiente virtuale, così come quello fisico, si presta all’intervento degli Architetti delle Scelte e all’applicazione dei principi delle scienze del comportamento.

Il ruolo degli Architetti delle Scelte è quello di progettare e disegnare i contesti in cui le persone si trovano a prendere le decisioni, con l’obiettivo di sostenere comportamenti virtuosi e in linea con i propri valori. Conoscendo le barriere da aggirare e gli elementi su cui fare leva, gli Architetti delle Scelte sono in grado di agire sull’ambiente virtuale per ottenere un enorme impatto sui comportamenti umani.

Il patrimonio di conoscenze sviluppatosi nell’ambito delle scienze del comportamento e della Behavioral Economics può dare un contributo significativo all’Internet of Behaviors e ci aiuta a rispondere alla domanda: come interpretare i dati raccolti su Internet e come utilizzarli per promuovere i comportamenti degli utenti in ambiente digitale?

L’IoB, infatti, non è solo descrittivo (analisi del comportamento) ma proattivo: vengono studiate le variabili da influenzare per ottenere un determinato risultato in termini di comportamento. Quale figura migliore, dunque, di quella degli esperti del comportamento umano?

Il futuro dell’IoB

Mentre il 91% delle aziende ritiene che il processo decisionale data-driven possa aumentare la crescita del proprio business, solo il 57% di esse fa affidamento sui propri dati6.

La maggior parte delle aziende ha bisogno delle data science e delle scienze del comportamento per migliorare sia l’organizzazione interna (quanti dati raccolgono le aziende sui propri dipendenti?) che le relazioni con l’esterno (quanti dati raccolgono le aziende sui propri clienti?). Parliamo di ottimizzare le risorse aziendali concentrando sforzi ed energie verso un cambiamento fortemente positivo!

Gli scienziati del comportamento sono in grado di migliorare l’efficacia dei processi che portano le aziende a trasformare le informazioni raccolte in comportamenti veri e propri.

L’Internet of Behaviors è un campo in continua crescita ed espansione. Secondo Gatner, entro la fine del 2025, oltre il 50% della popolazione mondiale sarà esposta ad almeno un programma IoB, da parte del governo o di una società privata7. Le aziende non possono perdere questo treno: abbiamo bisogno di sfruttare efficacemente i dati che già possediamo. La Behavioral Economics e gli Architetti delle Scelte rappresentano un valido alleato delle aziende per vincere questa sfida.


FONTI

1Bussiness Standard. Internet of Behaviors is Critical to Remodeling Customer Experience and Business Innovation. https://www.business-standard.com/content/specials/internet-of-behaviors-is-critical-to-remodeling-customer-experience-and-business-innovation-121032400443_1.html

2How Much Data Do We Create Every Day? The Mind-Blowing Stats Everyone Should Read. https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2018/05/21/how-much-data-do-we-create-every-day-the-mind-blowing-stats-everyone-should-read/#18cf428760ba

3Statista. Internet Usage Worldwide. https://www.statista.com/topics/1145/internet-usage-worldwide/#dossierKeyfigures

4Nielsen Norman Group. How information-seeking behavior has changed in 22 years. https://www.nngroup.com/articles/information-seeking-behavior-changes/

5Gandhi, S. (2022). Decision intelligence and Design thinking. Future of Data-Driven Decision Making. https://bootcamp.uxdesign.cc/decision-intelligence-and-design-thinking-e5030f7278fc

6Why Decision Science Is Probably More Important To Your Organization Than Data Science. https://comprehension360.corsairs.network/why-decision-science-is-probably-more-important-to-your-organization-than-data-science-15c1890df2e4

7Gartner. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-10-19-gartner-identifies-the-top-strategic-technology-trends-for-2021

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Gli autori

Chiara Curiale

Psicologa e choice architect specializzata nella promozione del benessere e nel cambiamento sociale. Lavora per aBetterPlace nell’area del Terzo Settore, impegnata a portare i principi della Behavioral Economics nelle organizzazioni non profit. Appassionata al mondo della ricerca, crede fermamente che gli strumenti messi a disposizione dalle Scienze del Comportamento, se ben utilizzati, possano generare un impatto significativo e positivo sulla società. Non perde occasione per divorare un buon libro tra un lavoro e l’altro.

Francesco Bianchi

Laureato magistrale in Psicologia per il Benessere, si avvicina al mondo della salute organizzativa e della progettazione di spazi trovando ampio spazio di manovra come Well-being Specialist ed Architetto delle Scelte presso aBetterPlace. Considera la Behavioral Economics strumento fondamentale per promuovere il cambiamento ed il benessere psicofisico. Pensiero divergente e creatività lo contraddistinguono. Ama la natura e non perde occasione per una birra artigianale in compagnia.