Basta visite noiose ai musei: 4 consigli utili per coinvolgere i visitatori dei musei online

di Francesco Bianchi

Dagli appassionati di arte e storia ai visitatori occasionali, le persone hanno a lungo utilizzato i musei per viaggiare nel tempo e nello spazio, per ammirare e imparare. Quando i musei hanno iniziato a chiudere i battenti all’inizio del COVID-19, molti si sono chiesti come riempire il vuoto. Alcuni musei creativi si sono rapidamente orientati verso una programmazione online innovativa, ma è risultato presto chiaro che persuadere il pubblico a sostituire le visite di persona con il coinvolgimento online sarebbe stata una sfida.

Come raccontato nell’articoloCurating Digital Experiences: Using Behavioral Science to Inform Strategies for Engaging Museum Visitors Online1 pubblicato sul sito della Yale School of Management, la ricerca nelle scienze comportamentali offre alcune spiegazioni e approfondimenti sui modi per persuadere i frequentatori dei musei restii nei confronti delle visite online.

In un recente progetto del Yale Center of Clinical Intervention, un gruppo di studenti della Yale School of Management ha deciso di aiutare uno storico museo di design di New York a migliorare il coinvolgimento con offerte digitali nuove e più adattive utilizzando le Scienze Comportamentali. Dopo un’attenta revisione dei social media e la conduzione di interviste approfondite con i consumatori che di recente hanno visitato i musei digitali online, sono state fornite alcune raccomandazioni chiave per aiutare i musei a “passare al digitale”.

Ecco i 4 accorgimenti più utili:

1. Non limitarti a replicare l’esperienza di persona, online; reinventala sfruttando le opportunità offerte dagli ultimi strumenti digitali

Il team del progetto ha scoperto che mentre i clienti apprezzavano l’accesso a mostre museali estere, che potrebbero non essere mai in grado di vedere di persona, c’era una convinzione generale che le mostre non fossero le stesse online. Questa convinzione ha danneggiato le iniziative proposte in digitale da parte dei musei.

Un esempio di museo che ha affrontato e smontato con successo questa convinzione è il Metropolitan Museum of Art (Met) di New York. Recentemente il Met ha collaborato con Verizon per lanciare un’esperienza di realtà aumentata, The Met Unframed, un’”esperienza virtuale solo per dispositivi mobili con 12 versioni digitali delle gallerie e quasi 50 opere d’arte”, complete di giochi interattivi. Il Met si è appoggiato alla convinzione che le mostre non abbiano lo stesso aspetto online, dando vita virtualmente all’arte. I giochi interattivi hanno fornito un’ulteriore possibilità di coinvolgimento ed esperienza ai visitatori online.

Poiché gli utenti credono che l’esperienza online non sia all’altezza dell’esperienza di persona, evidenziare i fattori chiave di differenziazione nei titoli degli eventi digitali è la chiave per aiutare a superare questa convinzione.

2. Superare le convinzioni negative sull’esperienza online, evidenziando nelle comunicazioni ciò che differenzia l’esperienza online da quella di persona

In uno studio A/B che utilizzava un’ampia base di clienti statunitensi, il team del progetto ha strutturato e testato vari modi per superare le  convinzioni negative attraverso la messaggistica e le comunicazioni. Il team ha scoperto che i messaggi che evidenziavano l’utilizzo di uno strumento 3D per visualizzare un artefatto museale aumentavano il  grado di coinvolgimento delle persone del  12% rispetto a quelli che non evidenziavano differenze nelle esperienze virtuali.

3. Assicurati che le esperienze digitali permettano comunque agli utenti di vivere un’esperienza condivisa con la famiglia e gli amici

Una ricerca citata sull’articolo della scuola di Yale, condotta sui social media e sulle interviste del team del progetto, ha suggerito che i musei assumono spesso un’importante funzione sociale: molte persone vi ci si recano infatti per passare del tempo con la famiglia e gli amici. Molti frequentatori di musei di persona hanno espresso preoccupazione in merito alla possibilità di ricreare la stessa esperienza nel digitale ed in particolare sulla possibilità di condividere efficacemente queste esperienze con i propri cari.

Per testare questo, il team ha progettato messaggi che avevano l’intento di spingere le persone a condividere l’esperienza includendo amici in tour e visite virtuali, ottenendo così un aumento delle adesioni dell’8%. Un esempio è possibile trovarlo sul sito del Museo Guggenheim, il quale offre visite guidate virtuali personalizzate per gruppi, tra le quali una mostra dal tema “Work from Home”, incentrato su opere d’arte in ambienti domestici.

4. Curare il collegamento con la motivazione intrinseca dei clienti all’apprendimento stimola il coinvolgimento

L’affaticamento dovuto allo schermo del device usato per la visita potrebbe fungere da barriera alla fruizione dei musei online.

Tuttavia, per alcuni, l’obiettivo di sfuggire al ciclo “mindless” dei social media, imparando qualcosa di nuovo online, aumenterebbe la motivazione a proseguire nella visita. I test hanno infatti rilevato che quando il team ha inviato messaggi che sottolineavano l’occasione di utilizzare il tempo davanti allo schermo in modo produttivo per l’apprendimento, il coinvolgimento previsto per i contenuti dei musei digitali è aumentato del 24%. Stimolare la motivazione intrinseca verso la prosecuzione della visita online ha fatto passare in secondo piano l’affaticamento digitale degli utenti.

I social network, attraverso alcune iniziative mirate, potrebbero velocizzare e migliorare questi processi di empowerment della motivazione intrinseca.

Le possibilità offerte dalle nuove tecnologie, unite alle scoperte delle scienze comportamentali, consentono sempre più di muoversi agevolmente nello spazio digitale riducendo le barriere. I musei, come anche mostre e luoghi d’importanza artistica e storica, grazie ad un’accurata Architettura delle Scelte applicata agli ambienti digitali possono fornire agli utenti un significativo miglioramento delle loro esperienze online.

FONTI

1Curating Digital Experiences: Using Behavioral Science to Inform Strategies for Engaging Museum Visitors Online (2021). Yale School of Management. https://som.yale.edu/blog/curating-digital-experiences-using-behavioral-science-to-inform-strategies-for-engaging-museum-visitors-online