Le potenzialità inesplorate della Behavioral Economics nella promozione della salute – Parte 2

di Chiara Curiale

In un recente articolo abbiamo raccontato di come la Behavioral Economics, la scienza che studia come gli esseri umani prendono le decisioni, può essere applicata con successo all’ambito sanitario. Grazie ai principi delle scienze del comportamento siamo, cioè, in grado di migliorare la salute pubblica e promuovere il benessere dei cittadini. Abbiamo poi introdotto l’EAST framework1 e presentato i primi due elementi che compongono un intervento di Economia Comportamentale in ambito sanitario: la semplicità e l’attrattività. Questa seconda parte nasce con lo scopo di approfondire gli interventi che fanno leva sulla norma sociale e capire qual è il timing migliore per intervenire e promuovere la salute dei cittadini. 

Social: Rendilo Sociale

Siamo animali sociali e tendiamo a conformarci al comportamento dei nostri simili. Come sfruttare l’effetto della norma sociale per influenzare il nostro comportamento in materia di salute?

  • Rendi il comportamento visibile. Rendere il comportamento goal (quello che vogliamo promuovere) più visibile, farlo sembrare più prevalente e più facile da copiare è un modo efficace per aumentarne la probabilità di emissione. 

Questo principio è stato applicato anche dal governo nigeriano per scoraggiare le persone a darsi la mano durante l’epidemia di Ebola2, poi replicato durante la recente pandemia di coronavirus. Cambiamenti comportamentali di questo genere sono difficilmente efficaci se non viene fornito un comportamento alternativo (esempio: darsi il gomito) e, soprattutto, se non viene creata una nuova norma sociale. Introdurre un comportamento alternativo e renderlo altamente visibile risponde a tale scopo. 

  • Segnala che gli altri stanno mettendo in atto quel comportamento. Un altro efficace modo per cambiare il comportamento delle persone è quello di riportare semplicemente quello che stanno facendo gli altri in quella stessa situazione. Sottolineare che un comportamento positivo per la salute è più diffuso di quello che si immagina, può incrementare la messa in atto di quel comportamento. Allo stesso modo, far capire agli individui che comportamenti non salutari sono poco frequenti può spingerli a ridurne la frequenza.

Un esempio di intervento3 che fa leva sulla norma sociale è quello sperimentato dal Behavioural Insight Team, che ha spinto i medici a ridurre la prescrizione di antibiotici. Sono state inviate delle lettere ai dottori che avevano i più alti tassi di prescrizione di antibiotici, con lo scopo di informarli che stavano effettuando un numero maggiore di prescrizioni rispetto all’80% dei loro colleghi. Questa semplice lettera ha avuto l’effetto di ridurre del 3,3% le prescrizioni di antibiotici che, in termini assoluti, significa 75mila dosi di antibiotici prescritti in meno. 

  • Usa la rete sociale per diffondere il comportamento. La nostra rete sociale è un potente mezzo che influenza il nostro comportamento. Basti pensare che, in una coppia, quando uno dei due coniugi smette di fumare, l’altro ha il 67% di probabilità in più di smettere a sua volta4. Questo vale anche per il tasso di obesità5. Le reti sociali consentono, inoltre, la diffusione di nuove pratiche che promuovono i comportamenti positivi per la salute. L’adozione di una prescrizione per un nuovo farmaco, ad esempio, avviene più rapidamente tra i medici integrati in una rete sociale composta da altri medici6.

Agire sulle reti informali tra pari (peer-to-peer network) consente alle persone stesse di diffondere cambiamenti, influenzando involontariamente gli altri che fanno parte della stessa rete; è, quindi, una tra le strategie più efficaci di modificazione del comportamento.

Timely: Rendilo Tempestivo

Un aspetto da non sottovalutare è il timing dell’intervento, cioè il momento in cui viene introdotto; a seconda del momento, infatti, cambia la recettività al cambiamento dei beneficiari. Quali sono i momenti in cui le persone sono maggiormente recettive? In genere, la recettività al cambiamento è più alta in momenti significativi per la persona, legati ad un evento esterno che stravolge il pattern comportamentale usuale o ad una riflessione interna circa la propria situazione. In più, ci sono tanti altri momenti che possono essere utilizzati come punti di l’intervento, tra cui alcuni specifici momenti dell’anno (inizio dell’anno o del mese) o un particolare evento di vita.

In Qatar, ad esempio, le vacanze religiose sono state utilizzate come touch point per aumentare i tassi di screening del diabete7. Il test diagnostico per il diabete richiede alla persona di rimanere a digiuno per un determinato periodo di tempo e, per questo motivo, è stato deciso di sfruttare il mese del Ramadan – in cui si pratica il digiuno fino al calare del sole – per promuovere la diagnosi. Un team di medici ed infermieri dell’ospedale principale del Qatar ha posizionato 20 postazioni di screening nella più grade moschea dello stato, arrivando ad esaminare 2.177 persone. Una parte delle persone esaminate (5.3%) aveva un diabete non ancora diagnosticato, mentre il 26,5% degli individui è stato identificato come prediabetico. L’intervento ha, quindi, permesso di evitare l’avanzamento o il peggioramento della malattia in coloro i quali non l’avevano ancora scoperta, migliorandone la salute.

In modo analogo, gli studi hanno dimostrato che in corrispondenza di un intervento chirurgico aumenta significativamente la probabilità di smettere di fumare8. Per questo motivo, interventi di Economia Comportamentale finalizzati a far smettere di fumare le persone si sono dimostrati più efficaci quando erogati al momento dell’intervento chiururgico9.

La Behavioral Economics può realmente promuovere la salute e migliorare l’assistenza sanitaria. L’EAST framework è un semplice modo per applicare i principi dell’Economia Comportamentale e rendere più probabili i cambiamenti nel comportamento, sia di chi si trova a ricevere le cure che di chi le fornisce. Queste conoscenze derivate da anni di ricerche dovrebbero essere messe a servizio di tutto personale sanitario e dei cittadini, soprattutto in una situazione di emergenza epidemiologica come quella che ci troviamo a vivere oggi. Ci auguriamo che i policy makers raccolgano il nostro appello di fare delle scienze del comportamento l’elemento fondante degli interventi di salute pubblica, incrementandone considerevolmente l’efficacia. 

FONTI

1The Behavioural Insight Team (2016). Applying behavioral insights. Simple ways to improve health outcomes https://www.bi.team/wp-content/uploads/2016/11/WISH-2016_Behavioral_Insights_Report.pdf 

2Reuters, Thornhill T. (2014). Introducing the ‘Ebola handshake’: U.S ambassa-dor to UN demonstrates safest way to greet people in countries at centre of outbreak. Daily Mail. www.dailymail.co.uk/news/arti-cle-2812871/Global-fight-against-Ebola-grows-far-won-U-S-envoy-says.html 

3Hallsworth, M., Chadborn, T., Sallis, A., Sanders, M., Berry, D., Greaves, F. & Davies, S.C (2016). Provision of social norm feedback to high prescribers of antibi-otics in general practice: A pragmatic national randomised controlled trial. The Lancet. www.thelancet.com/journals/lancet/article/PIIS0140-6736(16)00215-4/abstract 

4Christakis, N.A. & Fowler, J.H. (2008). The collective dynamics of smoking in a large social network. New England Journal of Medicine, 358(21): 2249–58.

5Christakis, N.A. & Fowler, J.H. (2007). The spread of obesity in a large social network over 32 years. New England Journal of Medicine, 357(4): 370–9.

6Coleman, J.S., Kats, E. & Menzel, H. (1966). Medical innovation: A diffusion study. New York: Bobbs Merrill. 

7Alkasem, M., Othman, M., Dughosh, R. & Abou-samra, A. (2014). Screening for diabetes in Ramadan: A pilot study. Q Science. www.qscience.com/doi/abs/10.5339/qfarc.2014.HBPP0881 

8Shi, Y. & Warner, D.O. (2010). Surgery as a teachable moment for smoking cessation. The Journal of the American Society of Anesthesiologists, 112(1): 102–7.
9Lee, S.M., Landry, J., Jones, P.M., Buhrmann, O. & Morley-Forster, P. (2015). Long-term quit rates after a perioperative smoking cessation randomized controlled trial. Anesthesia & Analgesia, 120(3): 582–7.