Le potenzialità inesplorate della Behavioral Economics nella promozione della salute

di Chiara Curiale

Siamo consapevoli che ogni giorno prendiamo centinaia di decisioni relative alla nostra salute anche quando non ce ne rendiamo conto? La nostra quotidianità è costellata di micro e macro decisioni che hanno un impatto sul nostro stato di salute, sul nostro benessere e sulla nostra aspettativa di vita. Cosa mangiare a colazione, se presentarsi o meno all’appuntamento con il medico sono decisioni apparentemente banali che fanno per noi (e non solo per noi!) una grande differenza. 

In Italia, secondo le stime del 2017, i fattori di rischio responsabili di un terzo del numero complessivo dei decessi sono fattori comportamentali, tra cui rientrano la dieta, il fumo di tabacco, il consumo di alcolici e la scarsa attività fisica8. Nonostante i dati italiani sulla mortalità legata a questi fattori di rischio si collochino al di sotto della media europea8, è importante notare come una buona parte delle morti e delle malattie potrebbe essere evitata grazie a modifiche nel comportamento e nelle scelte effettuate dagli individui. 

Eppure, non basta sapere che il fumo fa male per smettere di fumare. Allo stesso modo, per recarsi dal medico non basta essere consapevoli del fatto che check-up frequenti sono in grado di migliorare la prognosi dei problemi o delle malattie eventualmente diagnosticate. 

Come fare quindi? Investire ingenti somme di denaro in sanità ed assistenza medica può servire allo scopo? 

Sicuramente la spesa destinata dagli Stati all’assistenza sanitaria è un fattore essenziale che permette di mantenere il sistema sanitario efficace ed efficiente, anche in situazioni di estrema criticità (basterà una pandemia a farcelo capire?); questo è ancora più vero per stati come l’Italia, che si colloca al 12° posto nell’UE per percentuale di prodotto interno lordo investito in sanità8

Nonostante l’importanza degli investimenti pubblici in sanità sia un fattore da non trascurare, esistono interventi che, a fronte di una minima spesa, possono fare una grande differenza in termini di resa. Le scienze del comportamento, infatti, forniscono strumenti potenti per promuovere il benessere individuale e collettivo, migliorando la qualità di vita delle persone e riducendo, sul lungo periodo, la spesa sostenuta dal sistema sanitario. La Behavioral Economics è una disciplina quanto mai trasversale, che può essere largamente applicata a tutti i contesti in cui gli individui si trovano a prendere decisioni – e vi sfido a trovare un contesto di vita che non richieda scelte! 

L’ambito sanitario e di promozione della salute offre un terreno fertile per l’applicazione dei principi delle scienze del comportamento; terreno rimasto pressoché inesplorato in moltissimi paesi del mondo, Italia compresa. La Behavioral Economics calata in contesto sanitario ha, tuttavia, ripetutamente mostrato risultati molto positivi per tutte le figure coinvolte, arrivando a migliorare l’efficienza delle cure e della salute pubblica. 

Il Behavioural Insight Team (BIT), il laboratorio di Economia Comportamentale nato a servizio del governo inglese, ha ideato un framework che ha preso il nome di EAST. Il principio alla base dell’EAST framework è quello per cui un comportamento ha maggiori probabilità di verificarsi se viene reso semplice (Easy), attraente (Attractive), sociale (Social) e tempestivo (Timely).  L’EAST è stato applicato dal Behavioural Insight Team in ambito sanitario1, con grande successo. Vediamo come.

Easy: Rendilo Semplice

Un comportamento che richiede impegno ha minori probabilità di essere messo in atto. Per questo motivo, è necessario semplificare il comportamento che desideriamo promuovere, soprattutto se parliamo di sanità e salute. Come?

  • Cambia l’opzione di default. Quando possibile, le persone preferiscono evitare di scegliere. Questo significa che, molto spesso, si finisce per accettare l’opzione di default, cioè l’opzione predefinita tra quelle proposte, che non richiede sforzi aggiuntivi e che viene mantenuta a meno che l’individuo non scelga altrimenti. Come è possibile sfruttare l’opzione di default in ambito sanitario? 

Esempio. Se, ad esempio, una persona venisse iscritta automaticamente alle liste per ricevere un vaccino (opt-out), allora i tassi di vaccinazione sarebbero considerevolmente più alti rispetto a quanto succederebbe nella condizione in cui la persona dovesse scegliere attivamente di vaccinarsi (opt-in). 

  • Riduci o elimina le barriere che ostacolano il comportamento. Barriere, anche piccole, influenzano sensibilmente il comportamento. Tra queste, troviamo il costo della risposta, cioè la quantità di sforzo necessario per compiere una determinata azione. Se si volesse, ad esempio, scoraggiare i suicidi, bisognerebbe introdurre piccole barriere che rendano questo comportamento difficile da praticare. 

Esempio. È quello che è stato fatto in Gran Bretagna per ridurre le overdosi da paracetamolo2, che si verificano con l’assunzione di più di 25 compresse di medicinale contemporaneamente. A partire dal 1998, i farmaci a base di paracetamolo non potevano essere più venduti in quantità massive – come succedeva fino a quel momento – ma in pacchi di al massimo 32 o 16 compresse. Inoltre, nella stessa farmacia non era possibile acquistare confezioni multiple. Questo piccolo intervento ha avuto l’effetto di ridurre del 43% i tassi di suicidio da paracetamolo e del 61% i trapianti di fegato causati da avvelenamento da paracetamolo negli 11 anni successivi. Al contrario, per promuovere un comportamento positivo è necessario più che mai rimuovere gli ostacoli che ne impediscono la messa in atto. 

  • Sostituisci un comportamento dannoso con uno molto simile, ma meno dannoso. Alle persone non piace cambiare. Si possono ottenere migliori risultati per la salute anche semplicemente chiedendo agli individui di fare dei piccolissimi cambiamenti, che non richiedono sforzo. 

Esempio. Ad esempio, in Peru3 si è riusciti a ridurre l’alta pressione sanguigna causata da eccessivo consumo di sale, semplicemente sostituendo il normale sale con quello a basso contenuto di sodio. 

Attractive: Rendilo attraente

Abbiamo risorse limitate e gli stimoli a cui siamo quotidianamente esposti superano le nostre capacità attentive. Tradotto in altri termini: non riusciamo a prestare attenzione a tutto ciò che ci circonda. Dobbiamo decidere su cosa focalizzarci, separando ciò che per noi è rilevate da cosa non lo è. Per promuovere la salute degli individui è utile, quindi, catturare la loro attenzione. Ecco come.

  • Trova messaggi relativi alla salute che attirino l’attenzione in modo efficace. Alcune evidenze scientifiche hanno mostrato che fare riferimento ai costi sostenuti dal sistema sanitario può effettivamente attrarre l’attenzione dei pazienti. 

Esempio. In un intervento4 realizzato dal Behavioural Insight Team con l’obiettivo di ridurre gli appuntamenti medici mancati dai pazienti, è stata dimostrata l’efficacia di messaggi di testo inviati a chi aveva una prenotazione, in cui veniva esplicitati i costi a carico del sistema sanitario nazionale nel caso in cui non si fossero presentati. Questo semplice messaggio ha ridotto del 25% gli appuntamenti mancati. 

  • Attrai l’attenzione attraverso il design visivo o spaziale. La disposizione spaziale ed i segnali visivi attraggono l’attenzione e possono essere utilizzati per promuovere comportamenti virtuosi.

Esempio. Un intervento di questo tipo è stato realizzato nella città di Mumbai per ridurre il tasso di mortalità in corrispondenza dei binari della ferrovia suburbana5. Sono state, infatti, tracciate delle linee sui binari per attirare velocemente l’attenzione dei pedoni e per migliorare il giudizio relativo alla velocità del treno in corsa. Le linee sono state disegnate affinché la distanza tra una e l’altra si riducesse progressivamente, per dare l’impressione ai pedoni che la velocità del treno fosse in aumento, spingendoli a fermarsi e non attraversare i binari. Le morti sui binari del treno si sono ridotte del 75% in seguito a questo semplice intervento.

Sulla base di questo stesso principio, come strategia di prevenzione per ridurre il contagio da SARS-CoV-196 e per l’Ebola7 sono stati diffusi filmati che, attraverso l’uso di polvere colorata sulle mani, mostrano visivamente le modalità di trasmissione del virus e l’importanza della frequente igienizzazione delle mani.

In questo articolo abbiamo presentato le prime due fra le quattro componenti dell’EAST framework. Questi semplici esempi sono esplicativi di come i principi delle scienze del comportamento possono essere applicate per promuovere il benessere e la salute pubblica. Ma non è tutto: non perderti la seconda parte dell’articolo per scoprire l’influenza che le altre persone hanno sul nostro comportamento e il timing con cui proporre interventi di promozione della salute.

FONTI

1The Behavioural Insight Team (2016). Applying behavioral insights. Simple ways to improve health outcomes https://www.bi.team/wp-content/uploads/2016/11/WISH-2016_Behavioral_Insights_Report.pdf 

2Hawton, K., Bergen, H., Simkin, S., Dodd, S., Pocock, P., Bernal, W. & Kapur, N. (2013). Long term effect of reduced pack sizes of paracetamol on poisoning deaths and liver transplant activity in England and Wales: Interrupted time series analyses. BMJ, 346: f403 https://www.bmj.com/content/346/bmj.f403 

3Miranda, J., Bernabé-Ortiz, A., Canseco, F.D., Cárdenas, M.K., Ponce-Lucero, V., Gilman, R.H. & Sacksteder, K.A. (2016). Launch of a salt substitute to reduce blood pressure within the Peruvian population. http://en.cronicas-upch.pe/lanzamiento-de-un-susti-tuto-de-la-sal-para-reducir-la-presion-arterial-a-nivel-poblacion-al-en-el-peru/ 

4The Behavioural Insight Team (2013). Reducing missed appointments. https://www.bi.team/articles/reducing-missed-hospital-appointments-uk/ 

5Subramanian, S. (2010). Mind games to stop death on the tracks. www.livemint.com/Home-Page/PGOJwDyboNbejam61mpotL/Mind-games-to-stop-death-on-the-tracks.html 

6Lo spot israeliano che mette in guardia dai possibili contagi di tutti i giorni. https://www.youtube.com/watch?v=VtBEOCqWDNI 

7Obadiora, A.J. & Adeleke, M.A. (2015). Influence of social studies health related topics and teaching strategies on students’ knowledge and handling of Ebola dis-ease in Osun State secondary schools. Asia Pacific Journal of Education, Arts, and Sciences, 2(4): 60–7. 


8State of Health in the EU. Italia. Profilo della Sanità 2019. https://ec.europa.eu/health/sites/health/files/state/docs/2019_chp_it_italy.pdf