Anche quando ci impegniamo per fare la raccolta differenziata in modo impeccabile, può capitarci di commettere degli errori. Nella scelta di quando, come e quali rifiuti differenziare possono infatti intervenire i cosiddetti bias, che in Economia Comportamentale vengono definiti come errori sistematici di giudizio[1].
Quali sono i bias che influenzano il modo in cui facciamo la raccolta differenziata?
Un articolo scritto per l’Harvard Business Review da Remi Trudel, Professore Associato di Marketing alla Questrom School of Business dell’Università di Boston[2], illustra alcuni di questi bias che intervengono quando prendiamo decisioni in materia di riciclo. Tra questi, troviamo il distortion bias, l’identity bias e il cosiddetto effetto di moral licensing.
Il “distortion bias” è la tendenza delle persone a percepire un prodotto distorto o rovinato come meno utile, privo di un futuro e di conseguenza a riciclarlo con minore probabilità. Alcune ricerche hanno infatti dimostrato che i consumatori sono meno propensi a riciclare un prodotto che sia stato distorto, per esempio nella forma e nella dimensione, durante il processo di consumo, come nel caso delle lattine di alluminio ammaccate o dei fogli di carta fatti a pezzettini[3].
L’”identity bias” si riferisce all’effetto per cui i consumatori hanno maggiori probabilità di riciclare i prodotti che in qualche modo associano alla propria identità[4]. Un esempio è rappresentato dai bicchieri di Starbucks su cui viene scritto il proprio nome. Il meccanismo alla base di questo bias è legato alla percezione di sé: gettare rifiuti associati alla propria identità nella raccolta indifferenziata causa un momentaneo abbassamento dell’autostima e quindi viene evitato in quanto gesto spiacevole.
Infine, l’effetto di “moral licensing” si riferisce al fenomeno per cui le persone tendono ad utilizzare maggiori risorse di quante non siano necessarie se viene loro offerta la possibilità di riciclare i rifiuti prodotti[5]. In un esperimento, per esempio, è stato chiesto ai partecipanti di impacchettare alcuni regali: metà di essi potevano riciclare i ritagli di carta prodotti, l’altra metà poteva solo gettarli nell’indifferenziato. Le persone appartenenti al primo gruppo hanno generato più rifiuti rispetto a quelle del secondo gruppo[6]. Il motivo è che le emozioni positive derivanti dal mettere in atto un comportamento sostenibile, come il fare la raccolta differenziata, possono superare le emozioni negative determinate dallo spreco.
Come possiamo agire sui bias che ostacolano i corretti comportamenti di riciclo per migliorare la raccolta differenziata?
L’autore dell’articolo propone alcune strategie per agire sui bias che influenzano il modo in cui facciamo la raccolta differenziata allo scopo di migliorarla:
- Ridurre la distorsione dei prodotti innovando le confezioni, per esempio facilitandone l’apertura e l’eventuale richiusura. Questo tipo di intervento servirebbe non solo ad aumentare la probabilità che la confezione venga riciclata al termine dell’utilizzo, ma anche la probabilità che il consumatore scelga quel prodotto in fase d’acquisto, dato che il 39% degli Italiani dichiara di apprezzare imballaggi che siano caratterizzati da riutilizzabilità o richiudibilità[7];
- Creare un legame tra il prodotto e l’identità del consumatore, oppure rafforzare un legame già esistente, per esempio permettendo al consumatore di personalizzare il prodotto applicando il proprio nome o scegliendone alcuni dettagli. L’iniziativa «Share a Coke» di Coca-Cola va proprio in questa direzione[8];
- Enfatizzare i costi significativi del riciclo affinché questi non vengano ignorati o sottovalutati, per indurre il consumare a ridurre la quantità di rifiuti prodotti, invece di riciclarli semplicemente alla fine del loro ciclo di vita.
In conclusione, è evidente che per migliorare la raccolta differenziata sia necessario prima comprendere i meccanismi legati ai nostri comportamenti di consumo e riciclo. La lente dell’economia comportamentale ci consente da una parte di accompagnare la creazione di nuove abitudini sostenibili creando contesti di scelta adeguati, e dall’altra di pensare al design di prodotti e processi più eco-responsabili.
FONTI
[1] Haselton, M. G., Nettle, D., & Andrews, P. W. (2005). The Evolution of Cognitive Bias. In D. M. Buss (Ed.), The handbook of evolutionary psychology (pp. 724–746). John Wiley & Sons, Inc.
[2] The Behavioral Economics of Recycling. (2016, October 7). Harvard Business Review. https://hbr.org/2016/10/the-behavioral-economics-of-recycling
[3] Trudel, R., & Argo, J. J. (2013). The Effect of Product Size and Form Distortion on Consumer Recycling Behavior. Journal of Consumer Research, 40(4), 632–643. https://doi.org/10.1086/671475
[4] Trudel, R., Argo, J. J., & Meng, M. D. (2016). The Recycled Self: Consumers’ Disposal Decisions of Identity-Linked Products. Journal of Consumer Research, 43(2), 246–264. https://doi.org/10.1093/jcr/ucw014
[5] Sun, M., & Trudel, R. (2017). The Effect of Recycling versus Trashing on Consumption: Theory and Experimental Evidence. Journal of Marketing Research, 54(2), 293–305. https://doi.org/10.1509/jmr.15.0574
[6] Si veda Nota 5
[7] Campagna “Spreco zero”, il 17 marzo si parla di packaging sicuro e sostenibile. (2021, March 16). Conai – Consorzio Nazionale Imballaggi. https://www.conai.org/notizie/campagna-spreco-zero/
[8] What was the ‘Share a Coke’ campaign? (2019, February 28). Coca-Cola Australia. https://www.coca-colacompany.com/au/faqs/what-was-the-share-a-coke-campaign
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L’autrice
Studentessa magistrale di Behavioural and Applied Economics, collaborando con aBetterPlace in qualità di Environmental Specialist riesce a coniugare la passione per la sostenibilità ambientale all’interesse per l’analisi del comportamento. Attraverso la Behavioural Economics desidera comprendere quali fattori ostacolino l’adozione di comportamenti pro-ambiente e come superarli. Determinata e curiosa, ama la musica e viaggiare (in maniera sostenibile).
